Van 0 naar 1: hoe weet je of er (voldoende) markt is voor je startup?

Je hebt een goed idee voor je nieuwe bedrijf en verwacht dat er voldoende klanten zijn. Maar hoe weet je nu of die markt er daadwerkelijk is? Én of die groot genoeg is? “Vaak zijn startende ondernemers te positief”, zegt René Roskamp, Chief Operating Officer van venture builder Holland Startup. 

Een prachtige oplossing bedenken, die gaan bouwen en er dan achter komen dat de markt er helemaal niet is of niet groot genoeg is. Het is een van de meest gemaakte fouten bij startups, steekt Roskamp van wal. Volgens hem is het voor succes nodig om vanaf het begin te kijken of de markt die je voor ogen hebt wel bestaat. In andere woorden: zijn klanten bereid om te betalen voor je oplossing. Iets waar je achter wilt komen zonder veel kosten te maken of al iets te bouwen door stapsgewijs te werk te gaan, stelt de COO. Schrijf je aannames op, analyseer problemen, stel vast wie je klant is en ga met hem in gesprek. “Denk aan gemiddeld zo’n vijftien klanten. Geven tien ervan aan dat ze jouw oplossing wel zouden willen kopen, dan zit je op het juiste pad.”

Houvast
Neemt niet weg dat zeggen dat je iets wilt kopen iets anders is dan daadwerkelijk te portemonnee te trekken. De kunst is hier om in het vroege stadium al zo specifiek mogelijk te zijn. Bijvoorbeeld door een prijs vast te stellen en voor te leggen. Of, indien nodig, nog een stapje verder te gaan. “Je kunt de bereidheid tot betalen bij consumenten online testen met een ‘smoke offer’. Dan verkoop je iets dat je nog niet hebt. Bij business-to-business werk je dan met ‘letters of intent’.”

Tegelijkertijd is het nodig om te kijken of de markt voldoende groot is om een rendabel bedrijf te bouwen – ook wel de adressable market genoemd. Dat kan grofweg op twee manieren, schetst Roskamp. Ten eerste zijn er marktramingen van onderzoeksbureaus als Gartner, Forrester en branche specifieke partijen. Een kanttekening is hier echter wel op zijn plek, meent hij. “Daar komen vaak hele grote cijfers die niet altijd voldoende houvast bieden.”

Werelddominantie
Zelf ziet Roskamp daarom meer heil in de tweede route: een som-analyse. Dit is een berekening met gebruik van het prijsniveau van het te realiseren product en de bedrijven waar het geschikt voor is. “Zeker wanneer je een ja-signaal hebt van één of meer bedrijf dan kun je dit extrapoleren naar land continent en de wereld. En kijken naar het marktaandeel dat je kunt bereiken.”

Ook hier is een kanttekening op zijn plek: “Vraag je af hoe groot je je onderneming wilt maken. Wil je de hele wereld over of is het voldoende om je op Europa te richten?”

Tussenstap
Interessant voor het ontwikkelen van digitale producten hierbij is te zoeken naar netwerkeffecten. Kort gezegd: producten die snel worden geadopteerd door bedrijven, doordat ze zien dat collega’s of concurrenten het ook gebruiken. Denk bijvoorbeeld aan bestanduitwisselingsdienst WeTransfer of het platform van Salesforce.

Bij Holland Startup is de marktbenadering iets aangescherpt middels een tussenstap, waarbij startups een kleine markt benaderen waarin ze enkele klanten binnen halen en met hen het product gaan bouwen. “Tijdens het bouwen van je product kom je altijd zaken tegen die je zelf niet kunt voorzien. Ontwikkel een product daarom altijd in nauw contact met de klant. Als je eerste klanten er blij van worden, kun je je verkoopkanaal verder ontwikkelen.”

Ambitieus en realistisch
Het hiervoor geschetste proces is flink datagedreven, maar de onderbuik mag zeker een rol blijven spelen. Roskamp: “Je moet het gevoel hebben dat het gaat werken, dat is noodzakelijk voor je motivatie. Waarbij je wel bereid moet zijn om met data uit testen je eigen ongelijk te kunnen bewijzen en niet vast blijft houden aan dat ongelijk.”

Ook vanuit investeerderperspectief wordt er gekeken of een markt voldoende groot is om een rendabel bedrijf te bouwen. Fondsen hebben immers hun eigen investeringsbudgetten, -doelstellingen en verwachtingen. Roskamp wijst hierbij nogmaals op het potentiële marktaandeel van startups. “Ik kijk vaak eerst naar de geloofwaardigheid van de schatting. Het is onrealistisch om gelijk van tien procent marktaandeel uit te gaan. Je moet ambitieus zijn, maar ook realistisch.” Daarvoor wordt gebruikgemaakt van de ondernemerservaring binnen investeringsvehikels, evenals kijken naar vergelijkbare initiatieven in andere markten, bijvoorbeeld in het buitenland. “Vaak is wel te achterhalen hoe die groeien, welke marketingkosten ze maken et cetera. Veel informatie is openbaar”, legt Roskamp uit.

Vroegtijdig
Om meerdere redenen is het dus essentieel om je markt vroegtijdig vast te stellen, te benaderen en verder in te schatten. “Vaak zijn startende ondernemers te positief en wordt de markt te groot geschat”, besluit Roskamp. “Zorg daarom voor een zo nauw mogelijk en duidelijk omschreven klantprofiel, dat heb je bij alles nodig.”

share this message: